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家电行业开启零售新纪元 数智化转型如火如荼

  马克·安德森说,零售业会崩溃,但在灰烬中将诞生一个焕然一新、令人惊艳的行业。如今,我们正处于涅槃重生的过程中,信息科技重塑着企业产供销全链路。传统家电企业如何寻找自身定位,以适应、融入这个新纪元,成为行业共同议题。7月12日,由中国家用电器协会指导,中国家电网主办,GfK中国特约联合主办的“无域・有为・共生 2022中国家电创新零售峰会”在杭州举行,来自家电、零售、互联网以及信息咨询行业的各领域大咖汇聚一堂,交流共智,在碰撞中迸发出诸多关于未来发展的新火花。

家电行业开启零售新纪元 数智化转型如火如荼

  数智改革,打造家电业高质量发展新基座

  2022年1月16日,《求是》杂志刊发习近平总书记重要文章《不断做强做优做大我国数字经济》,文章强调,发展数字经济意义重大,是我国把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择。随后,国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》,这也是我国数字经济领域的首部国家级专项规划。而工信部刚刚公布的数据显示,从2017年到2021年,我国数字经济规模从27万亿元增长至45万亿元,稳居世界第二。数字经济已经成为我国经济增长的核心驱动力,为包括家电在内的各行各业提供了创新转型的数智化新基座。而积极拥抱信息数字技术,优化企业传统产供销链路,成为越来越多家电企业的新选择。

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中国家用电器协会副理事长徐东生

家电行业开启零售新纪元 数智化转型如火如荼

国家创新与发展战略研究会副会长、

中国科学院大学经济管理学院教授吕本富

  “中国正在进入数字经济的下半场,”国家创新与发展战略研究会副会长、中国科学院大学经济管理学院教授吕本富判断说,而如何实现企业与数字化的全面融合,以提升各环节、各流程效率,是当前经济工作的重点。他提到,企业转型要与宏观规律相契合,更要有自己的价值主张,了解企业自身商业模式、细分客户、渠道通路、客户关系,还要关注合作伙伴、核心资源、关键业务、成本结构。他将上述9个要素归纳为价值主张、销售方式、生产运营、交易方式等4个板块,并指出各板块可以通过连接化、数字化、智能化形成不同的转型路径,以促进技术、人才、资本等资源要素配置优化。根据数字化原生程度的高低,吕本富将企业归纳为赋能者和转型者,他认为数字原生程度较高的企业可以充当其他数字化能力较低企业转型的赋能者,打造跨行业协同的平台化底座,从而帮助转型者打造以数据驱动运营,上下游生态高效打通的新模式。不过,他也认为,品销合一才是商业的最基本规律,譬如现在大家都在追逐直播带货等风口,但企业并不了解自己的产品是属于风险型商品还是比价型商品,是否适合直播带货,而通过数据的沉淀,企业可以进行类似分析,选择更适合自己的营销方式。

  作为中国头部平台企业,腾讯智慧零售和阿里云均参与到本次峰会中,那么他们又是如何在各自的优势领域赋能家电行业呢?

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腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋

  “2021年,微信小程序交易额保持了100%的同比增速,我们还观察到一些头部细分行业的小程序交易要占到线上线下全渠道交易额的15%,这让我们思考什么样的商业模式更适合腾讯生态。” 腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋分享道。微信生态是较为典型的私域生态体系,过去一年中,有83%的人曾在微信等平台被种草,79%的人有过私域购买行动。依托微信、小程序、视频号等产品矩阵,腾讯为企业打造了全渠道融合、品宣与社交传播、全生命周期运营等服务支持,以帮助他们跨越时空限制,触达消费者。另外,腾讯生态也在不断演进,如何利用这些视频号实现流量协同,赋能品牌线上线下活动,形成私域、公域共振,是腾讯的下一步探索。此外,腾讯阵营内拥有丰富的IP资源,如王者荣耀、影视、文创等内容,可以与品牌联动,吸引IP粉丝成为品牌的忠实客群,同时也让消费者增加体验价值以及与品牌的情感纽带。除了在营销和交易方面赋能外,腾讯还能为品牌提供阵地归拢,固化入口,产品迭代升级,多触点流量加持,常态化营销日历,商品库中台提升运营效率等多种服务支撑。最近一段时间,腾讯还在研究微信内部搜索服务,以帮助品牌在腾讯体系内更好地生长;同时,腾讯还在构建云选联盟,以帮助商家解决私域构建环节中的各种困惑。

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阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能零售行业总经理、

国家千人计划专家胡臣杰

  阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能零售行业总经理、国家千人计划专家胡臣杰指出,应对家电企业面临的业务增长挑战和技术挑战,阿里能够提供基于阿里云基座的商业操作系统以助力其业务转型。以家电行业为例,阿里可以为家电企业提供基于新人群、新供给、新场景的数智化增长动力。首先,基于阿里23年沉淀的大数据能力可以高效精准发现目标人群,并围绕其形成人群定位-需求引导-需求满足-场景延伸-人群价值持续挖掘的高效闭环。其次,家电是典型的供给驱动型行业,一方面通过新技术的引入和应用可以带来高质量供给,驱动消费需求;一方面可以通过数智化能力的及时发现与消费需求精准洞察不断优化供给。而在场景方面,随着消费者触点的碎片化与决策无序化趋势,倒逼家电企业必须围绕消费需求与决策链路构建多元化场景,提升多端运营能力。而围绕上述需求,阿里可以为企业提供以消费者为中心的快速精准人货场匹配能力,从流程驱动到数据智能驱动的运营体系,灵活敏捷高效可用的技术与平台架构以及科学高效的组织与上下游协同能力,以帮助企业更好实现全渠道消费者运营、新品研发的数据驱动、供应链优化和多级协同履约、柔性精益生产交付以及全渠道订单履约能力。

  作为传统家电渠道平台,近年来苏宁也在加速转型力度。会上,苏宁易购家电采购总部副总裁徐仲提到,家电市场近年来呈现出下沉化、高端化、细分化、前置化等趋势,在这些趋势引导下,从2021年开始,苏宁升级了公司品牌战略,从“买家电到苏宁易购”升级为“定制家庭场景到苏宁易购”。在传统优势的线下门店,苏宁进行了门店模型升级,通过形象、服务、套购方案、一站式购买模式等升级,将门店打造成“家电家居解决方案提供商”,进一步强化了消费者对场景家居的体验服务。另外,在下沉市场,依托零售云、苏宁帮客、社区服务店等后中前台设置,苏宁打通了售前到售后全流程,助力家电品牌深入县镇市场。同时,公司通过大数据预测、全渠道库存管理、智能补货等全链路数智化升级,实现了仓储一体化、揽配装一体化、送装一体化等服务,横向拉通了到仓、到店、到家一盘货模式,为公司从ToC向ToC+B平台转型提供了基础,也将更好服务于家电厂商的多元需求。

  有为而治,从用户出发再造零售新场景

  在向外求索的同时,家电企业也在向内而求,不断开发自己的内生潜力。尤其是随着家电企业由以产品为导向过渡到以用户为导向,深耕用户场景,取得品牌与用户情感的共鸣,成为企业价值再创造的重要一环。

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方太集团销售&服务副总裁陈浩

  会上,方太集团销售&服务副总裁陈浩提到,延续对于“仁爱”的倡导,方太提出“因爱伟大”的品牌主张。在创新上,方太从“人本”出发,提出“仁爱为体、合理有度、幸福为本”的“创新三论”,主张技术创新要解决消费者生活中面临的真实痛点,同时兼具低碳环保可持续原则,如针对厨房油烟,方太围绕“健康”、“不跑烟”进行开发;如针对夏季厨房炎热环境,方太开发出制冷油烟机;针对水质安全,方太推出搭载NSP选择过滤系统的净水机等。而方太的价值主张与其目标人群追求“品质、高端、可持续”的“琴瑟和鸣”,也成为其创新零售探索的重要一环。

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海尔智家中国区零售总经理徐志博

  海尔智家中国区零售总经理徐志博认为,当前中国家电行业面临产品过剩、渠道多元的现实,而选择权始终在用户手上,品牌只有提供极致的产品体验和服务才能吸引他们。在此背景下,海尔智家提出了新零售转型的“三级品牌升级战略”,即高端品牌、场景品牌、生态品牌协同发展,相互赋能。目前,海尔智家旗下卡萨帝品牌已经成为业内高端品牌代表,其单一品牌在2021年已取得300亿元销售收入的突破性业绩,而除了卡萨帝,海尔智家旗下还有包括“海尔”、“斐雪派克”、“GEA”、“LEADER”等在内的广泛品牌矩阵,可为全球用户提供高价值产品。在原有品牌矩阵基础上,海尔智家又孵化出“三翼鸟”场景品牌,为用户呈现定制化全屋场景,进一步放大了家电的体验价值。此外,在家场景中,消费者要吃饭穿衣,要将食材塞满冰箱,由此海尔智家打造了“衣联网、“食联网”等云生态平台,用家电就可以购买预制菜、洗衣液等产品,真正实现了衣食住娱全方位智能选择,将用户牢牢绑定在海尔智家“织就”的家生态中。

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COLMO品牌市场总监黄飞

  而在高端家电品牌领域,COLMO也基于行业需求的洞察分享了解决方案。COLMO品牌市场总监 黄飞指出,目前高端化与智能化是家电的确定性趋势,而家电行业也从单品时代进入套系时代,但这还远远不够。“从人群需求看,他们需要高端智能家电的核心诉求是更好的体验,但行业的现实是,全屋智能参与者非常多,智能门锁、智能安防、智能家电都是其中一环,但是大家都像汽车中的零部件,缺乏整装工厂来发挥这些零件的最大价值,也无法很好地赋能豪宅的设计施工对接管理。”而COLMO基于对豪宅智能的痛点,提出了“墅智专家”的高端全屋智能解决方案,同时提供对高端家电以及深度智控平台的服务。,“尤其是在一些高端大宅中,套系化家电虽然解决了业主对装修风格的要求,但对于其他需求和体验,如产品的互联互通问题,还存在体验困境”。而在墅智专家解决方案中,COLMO将中央空调线控器选择为家庭新的智能中控入口,“线控器整合了灯光、空气等控制面板,在视觉上更加集成化;在分布上与用户如影随形,空间优势赋予其更深度的智能集合能力。”另外,在COLMO墅智专家深度智控能力中,也深度调动了如中央空调维气候、、洗衣机AI清干洗等产品自身的,无论在家的哪个角落,一句语音即可开启理享生活。

  博西家用电器(中国)有限公司家电零售渠道高级总监吴澄通过视频连线参与了本次峰会。他表示,融合渠道和营销手段的加持,正在为家电行业的品牌格局带来全新改变。近年来,公司通过与渠道端在品牌渠道共建、营销场景搭建、产品定制、服务质量提升、供应链物流数字化提升等方面的协作,不断拓展更多元的营销方式和更丰富的营销渠道。2022年上半年,公司通过天猫超品日活动,微信+线下双端“铺开式”产品投放,与苏宁、京东超体等线下门店一起打造五星级“一站式购物体验”,同时还与房地产企业合作进行装修前置等尝试,通过种种创新,博西家电在上半年厨电市场的运行中,取得了超预期的成绩。吴澄认为,随着数字化浪潮持续演进,国内零售业将以互联网为依托、以实体店为据点,向着线上线下深度融合的方向进一步发展。

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老板电器高级副总裁何亚东

  老板电器高级副总裁何亚东高屋建瓴总结性认为,“我们行业很清楚,随着中国家电产业从卖方市场切换到买方市场,过去以企业为中心的视角必须切换到现在以用户为中心的视角。但对于怎样才是以用户为中心,我们的定义还是模糊的,目标是清晰地,但实施路径模糊。以老板电器为例,我们称自己是厨电企业,其实这就是站在企业的视角给自己下的定义。对于用户而言,他们并不在乎你是厨电品牌还是大家电品牌,用户对于企业的唯一诉求就是其产品能帮他们烹饪出美味、健康的食材,如何更好服务烹饪才是站在用户视角对于企业的定义——用老板电器产品能做出美味佳肴。一旦我们的视角真正转变,天地瞬间宽广。大家都说厨电市场迎来增长瓶颈,但如果拓展到烹饪相关的领域,那才是无远弗届。烹饪有多重要,民以食为天,人类有三种文明,农耕文明、游牧文明、渔猎文明,都与吃有关。但烹饪的问题对人类来讲还没有解决。烹饪可以分为三个阶段:第一个阶段,是把食物由生变熟;第二个阶段,是改善烹饪的环境和降低烹饪劳作,让烹饪不那么辛苦,才有了油烟机、燃气灶、一体机和洗碗机;第三个阶段,是把烹饪当作一种爱好和创作,但到目前为止还是有很多人不会做饭,烹饪这个事情是每个人都应该被赋予的权利,我们能不能把烹饪变得很简单,让人人都能烹饪?所以第三阶段我们要用数字烹饪降低烹饪门槛。

  近年来,围绕烹饪这一延伸后的产业赛道,老板电器进行了大量品类、营销、技术甚至内部构架的创新。比如,从企业端,老板电器要求总部员工都持厨师证上岗,真正笼络了一批热爱烹饪的员工;从社会端,举办一年一度的中国烹饪大赛和烹饪创造者大会,进行用户心智培育;再有,老板电器还在小学里开展食育,资助了不少小学建设食育基地,育人育德与未来潜在用户培养共促共进。在品类上,老板电器即将推出数字厨电六件套,带领行业进入数字烹饪时代,解决年轻人不会做饭、不爱做饭等问题。他认为,“解决了烹饪的障碍,也就客观解决了厨电行业的存量市场瓶颈”,基于该认知,老板电器构建了围绕烹饪的四大顶层设计,即创造与用户沟通的平台、拓展企业微信和新媒体两大连接渠道,重新定义和设计渠道以及技术、营销、生产的数字化革命。

  相融共生,家电+互联网碰撞下的蝶变新思路

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  峰会上,还发布了由中国家用电器协会指导,中国家电网和GfK中国联合编写的《欣零售·向未来 2022中国家电创新零售白皮书》,GfK中国家电事业部总监蔡凌对它进行了解读。

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GfK中国家电事业部总监蔡凌

  蔡凌提到,疫情及俄乌战争等黑天鹅事件,正在深度改变全球的政治经济格局,传导到零售端,则表现为消费信心受到打压,消费行为趋于保守。不过,通过对零售市场的监测,他们也发现一些积极因素,比如市场中高端升级趋势还在延续;再如尽管中国出现人口拐点,但小型化家庭的增加,尤其是单身、母婴、银发等新族群的出现,驱动着更精细、多元的新兴需求;此外,随着消费触点的多元化,尤其是从传统渠道走向新媒介的新零售转型,创造了很多传统价值的增值。对于家电行业而言,上述因素造就了大量结构性需求,促进了新兴品类、新兴品牌、新兴理念的崛起。而方兴未艾的新技术革命,互联网与家电底层逻辑的打通,让人们对于新价值独角兽的出现充满信心。

  白皮书总结了新零售变革中,“人心”、“货新”、“场欣”的“人货场三Xin”业务要求,倡导家电企业通过抓住人口结构变量、区域发展变量、线上线下的和而不同,探索差异化、细分化、多元化、精细化“人效”提升模式。倡导行业加速产品升级裂变,根据用户对健康、颜值、品质、功能的不同需求,既要打造集约型复合功能产品,又要有根据特殊人群特殊需求,打造单一功能极致体验产品的准备,无论是“大而全”,还是“小而美”,找准定位便能找到市场突破口。另外,白皮书认为随着行业进入场景营销新时代,在渠道端,企业要将“卖产品”向“卖服务”延伸,为用户打造“一站式”便捷体验,让用户从“流”量变成“留”量,同时,企业要借助广泛的新媒体社交触点,打造品牌与用户的情感共鸣,创造品牌的持续增值。白皮书中还分享了众多家电创新零售优秀的案例,其中便包括以内、云鲸、九阳等企业的创新实践。

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深圳市以内创新科技有限公司总经理孙金宁

  作为新兴品牌代表,INXNI以内是一家专注于全屋智能机器人研发和生产的企业。以内创新科技总经理孙金宁在会上分享了其作为新消费品牌创牌的过程。他提到,现在品牌想要取悦所有人群非常困难,因此以内创立之初就将目标用户锚定为新一代的年轻用户。年轻消费群体对于新兴产品和新兴品牌接纳度非常高,同时他们还拥有更高的边际消费倾向,愿意为品质生活买单。尤其作为数字时代的原住民,他们更容易通过新渠道了解产品信息,与品牌形成价值共鸣。但同时,这些消费者又是标新立异的,喜欢用产品彰显其价值与个性主张。基于此,以内推出品牌的首款产品——一台「不用洗拖布」的扫吸拖一体机器人,主打「日抛式清洁主义」,让用户摆脱传统基站式扫地机器人价格贵、烘洗时间长、积污纳垢、噪音大等问题,采用一次性环保免洗拖布,即换即用,用完就抛,省时省钱更省心。INXNI以内总经理孙金宁表示,大多数用户都不见得会花2000元买一台洗衣机,但现在很多品牌却在教育用户多花2000块买一个洗拖布的基站,这对用户来讲并不是最佳解决方案。以内要做的就是用科技智慧让多数人的多数生活片刻变好一点,便利一些,更专注具体的人,以人为中心的去解决更多用户的实际问题。这次推出的「日抛式清洁主义」是产品层面给行业的一个新思路,与此同时以内还创新性的推出「免费上门安装服务」,帮助用户解决联网配对、建图、使用指引等操作问题,这种为用户提供极致体验的精神值得更多品牌学习。

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云鲸智能用户服务中心负责人Jerry Chen

  同样专注扫地机器人赛道的还有云鲸智能,其用户服务中心负责人Jerry Chen认为,作为新兴品类,扫地机器人是很热的赛道,它同传统家电品类的区别其实主要是家庭保有率低,还有快速增长空间。不过,这些新兴品类也同样面临着数字新零售的挑战,如用户和产品的连接,用户最后一公里问题,还有用户服务。“云鲸的产品从2019年开始正式售卖,第一代产品是能自主清洁拖布的产品,第二代则搭载了自动上下水模块,实现了自动换水,但如果没有上门服务的话,很多用户并不知道该功能如何使用。现在云鲸已经搭建起了高标准的上门服务体系,已为超4万用户提供过上门安装服务,覆盖全国近300个城市,为用户提供了更多价值。未来,如何提升服务效率、提升与用户的连接效率,实现货品的去中心化,我们还有更多创新空间。”他同时提到,对于云鲸这一新创品牌,之所以能够获得市场成功,很大原因在于从产品和服务层面为用户提供更具有情感价值的触点,“更像是云鲸与用户的一场双向奔赴”。

  作为传统小家电品牌,九阳近年来在零售创新上的举措有目共睹。九阳数据运营总监张殿启提到,近年来九阳进行了两个方向的数字化转型——直连用户、提升效率。传统分销模式下,品牌离用户很远,用户需求、反馈很难到达品牌,现在九阳第一项改革就是构建品牌直连用户的渠道,将用户资源沉淀在手中。第二,在提升运营效率方面,九阳总结出“一点两侧三端四化”口诀,即以用户数字化运营为中心点,涵盖消费和供给两侧,构建人货场三端数字化运营,实现数据精准化、社交化、会员化和裂变化。而为了向公司数字化转型倾斜资源,九阳还提出内部十大举措支持,打通了从顶层设计到底层执行间的“绿色通道”。坚决的数字化转型成果便是,到2021年,九阳用户资产比2016年增长4倍有余,会员复购率更高,会员客单价基本为普通消费者两倍左右。

  峰会上,除了上述品牌的价值分享外,还有来自九牧、松下康养、凯度、olayks、火鸡、猫鼬工厂、哔哩哔哩、快手等众多企业为大家分享各自的零售创新经验,应和了主办方“相聚共生,携手同行”的行业倡议。

  值得一提的是,在本次2022中国家电创新零售峰会上,对60余家在新型零售方面表现突出的企业进行了表彰,核心是基于这些品牌在精益制造、渠道优化、营销创新、品牌再造等方面的创新性尝试与优秀成果。这对行业有积极的借鉴意义与更广泛的触动影响。

家电行业开启零售新纪元 数智化转型如火如荼

  截至今年,中国家电创新零售峰会已经举办三届,从一开始的偶有所感,以进行家电行业内部小范围交流到今天汇聚众智,集结产业内外学者智库,共计家电产业发展前景,也只有短短三年时间。但也正是这三年,家电与信息技术深度交融,衍生出众多新型商业模式,家电企业不断突破原来的产业桎梏,从横向向着科技公司,平台公司转型,从纵向不断延伸产业链触角,全力拓展全屋智能、场景智能等新业态机会。从独乐乐走向众乐乐,从家电小圈子沙龙走到现在为行业提供变革新思路、新机会的共享平台,峰会的影响力不断深化。而未来,中国家电创新零售峰会的野心是将更多产业与企业囊括其中,围绕与家相关的衣食住行娱全场景进行组织展开,以帮助参与者们在更广阔的空间维度,更细分的专业领域挖掘新机会、新增长点。


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